menu

Personaliziranje cijena

Smijete li prilagoditi cijenu kupovnoj moći kupaca?

Određivanje cijene robe proizvoda je važan proces u kojem trgovac mora odabrati strategiju: ili će nuditi proizvod po niskoj cijeni i tako smanjiti profit od pojedine kupnje, ali i privući više kupaca ili će uz veću cijenu doprijeti do manjeg broja kupaca, ali ostvariti veći profit. Te dvije krajnosti spaja strategija personaliziranja cijena. Personaliziranje cijena je strategija određivanja cijena u kojoj trgovac svoja dobra i usluge prodaje različitim kupcima po različitim cijenama, a glavna odrednica cijene jest spremnost na plaćanje (WTP – willingness to pay). Ideja je, uz pomoć novih tehnologija segmentacije tržišta, od što većeg broja kupaca ostvariti što veći profit.

Prilagođavanje cijene kupovnoj moći potrošača nije novost, pa se tako u nekim zemljama cijene vrtića određuju prema postotku u prihodu kućanstva, a iznosi ponuda za usluge koje nude teleoperateri ovise o dosadašnjim navikama potrošača, duljini ugovorne obveze i sličnim  varijablama. Personaliziranje cijena treba razlikovati od tehnike dinamičnog određivanje cijena ili određivanje cijena „u stvarnom vremenu” koje uključuju fleksibilnu i brzu promjenu cijena kao odgovor na potražnju na tržištu.

U terminologiji propisa koji reguliraju tržišno natjecanje koriste se pojmovi cjenovna diskriminacija prvog stupnja koja označava potpunu individualizaciju cijene u odnosu na kupca, cjenovna diskriminacija drugog stupnja koja označava promjenu cijene ovisno o količini ili lojalnosti kupca, dok cjenovna diskriminacija trećeg stupnja označava slučaj u kojem trgovac naplaćuje različitu cijenu različitim grupama potrošača. Cjenovna diskriminacija trećeg stupnja je ono što u praksi smatramo personaliziranjem cijena.

Dopuštaju li europski i domaći propisi profiliranje prema kupovnoj moći?

Personaliziranje cijena može biti odličan alat za proširenje tržišta no korištenjem softverskih rješenja za segmentaciju tržišta obrađujete podatke koji značajno zadiru u privatnost kupaca stoga je važno uskladiti obradu podataka s GDPR-om. Za personalizirane cijene bitni su i propisi o zaštiti potrošača temeljem kojih kupci moraju biti informirani da su cijene personalizirane, a važno je uskladiti primjenu personaliziranih cijena s propisima o tržišnom natjecanju.

Praksa personaliziranja cijena sama po sebi nije štetna za tržišno natjecanje, čak dovodi do jačanja gospodarske učinkovitosti i pozitivno utječe na dobrobit potrošača te se sankcionira samo ako proizvodi protutržišni učinak što je moguće s aspekta veleprodaje, ali ne i maloprodaje.

Što se tiče zaštite potrošača, krajem 2019. godine Europska unija Direktivom 2019/2161 nadopunjuje propise o zaštiti potrošača te potvrđuje da „trgovci mogu personalizirati cijenu svojih ponuda za određene potrošače ili određene kategorije potrošača na temelju automatiziranog donošenja odluka i izrade profila ponašanja potrošača, čime se trgovcima omogućuje procjena kupovne moći potrošača”. Sukladno direktivi, potrošače treba jasno informirati kada je cijena koja im je prikazana personalizirana, no važno je napomenuti da se to pravilo o informiranju ne odnosi na tehniku dinamičnog određivanja cijena prema tržišnim varijablama.

Uredba (EU) 2016/679 o zaštiti osobnih podataka (GDPR) propisuje pravila za obradu osobnih podataka te postavlja pravila zakonitosti obrade (članak 6.) Za primjenu strategije personaliziranih cijena i softvera za automatiziranu obradu podataka posebno je bitan članak 22. GDPR-a koji propisuje da je takvo donošenje odluka koje se temelji na automatiziranoj obradi osobnih podataka dopušteno ako je takva odluka a) potrebna za sklapanje ili izvršenje ugovora između ispitanika i voditelja obrade podataka, ako je b) donošenje takve odluke dopušteno pravom Unije ili pravom države članice kojem podliježe voditelj obrade ili c) ako je takva odluka temeljena na izričitoj privoli ispitanika. Izričita privola ispitanika u ovom slučaju nije dobro rješenje jer ne biste mogli koristiti softver za izračun personaliziranih cijena za kupce koji ne prihvate takvu obradu podataka. Ugovorni odnos iz kojeg proizlazi nužnost takve obrade kvalitetnije je rješenje pravnog temelja obrade osobnih podataka. Nužnost obrade ne može biti isključivo profit trgovca, nužnost mora biti pravno utemeljena i elaborirana u pravilima privatnosti. Obzirom na to da se obrađuju mnogobrojni osobni podaci potencijalnih kupaca potrebno je voditi i evidenciju aktivnosti obrade koja svojim sadržajem i preglednošću nad obradama osobnih podataka omogućava procjenu rizika za prava i slobode pojedinaca. Potrebno je provesti procjenu učinka na zaštitu podataka (DPIA), a ovisno o slučaju može biti potrebno provesti i procjenu učinka prijenosa podataka (TIA), a voditelj obrade mora jamčiti da ne sumnja da su zahtjevi zemlje uvoznika podataka u skladu s europskim standardima. Rezultate testova procjene učinaka potrebno je uzeti u obzir kod pisanja Općih uvjeta poslovanja i Pravila privatnosti.

Navedena pravila o zaštiti potrošača i zaštiti osobnih podataka potrebno je primijeniti i u regulaciji odnosa sa softverskom kućom kao providera softverskog rješenja za personaliziranje cijena. Tijela koja nadziru provedbu ovih propisa postaju sve rigoroznija stoga je nužno adekvatno primijeniti odgovarajuće tehničke i organizacijske mjere za usklađivanje s propisima.

Prilagođavanje ponude kupovnoj moći kupaca pomoću umjetne inteligencije i algoritama za segmentiranje tržišta može biti dobar odabir za vaše poslovanje jer time možete nagraditi lojalne kupce, ali i doprijeti do novih kupaca. Strategija personaliziranja cijena je osjetljivo područje s obzirom na propise o zaštiti potrošača i zaštiti osobnih podataka stoga prije implementacije softverskih rješenja morate ozbiljno pristupiti prilagodbi Općih uvjeta poslovanja i Pravila privatnosti.

Hire a team of experts

Outsource your medical, pharma, sales and regulatory issues to a team of local experts and reap the rewards

 

Schedule a call to discuss your situation